互联网旅游企业对“一日游”业务的介入，不但为北京人提供了本地游和周边游的服务，还为外来游客增加了前往知名景点的服务，扩大了“一日游”“正规军”的力量。企业须提供正规服务，但净化市场环境是政府必须承担的责任
□徐菊凤
眼下正值一年一度的暑期旅游旺季，各种观光游、休闲游、深度体验游非常火爆。市场需求增大的同时，产品供给和服务监管的任务也随之加重。
近年来，无论从旅游景区客流量的感知，还是统计数据的对比，都可以看出我国旅游需求发生了三大变化：传统景区游客数量翻倍增长，新兴优质景区的需求快速增长，散客占比持续增加。一般而言，目的地内外部通达条件好，其到访散客占比就会高，如北京的旅游市场散客占比高达98%。因此，目的地推出的旅游线路产品主要卖给三部分人群：来自于异地组团社的团队游客、已经到达本地的外来散客、当地居民。其中，对目的地公共服务需求最高的是散客。
旅游需求的这一增长和变化趋势，自然也会反映在各地“一日游”需求上，尤其是那些知名度高、游客“非到不可”的景区。散客前往这些地方游览，一般通过两个主渠道：借助当地便捷的公共交通，或者报名参加“一日游”。由于需求大，相应的服务供给难以满足需求，加上对违法行为惩戒力度不足，因此许多地方都存在“一日游”市场乱象。而容易出现问题的“一日游”都是特定的某一线路，其特征是景点知名度高、位置远、交通衔接不便。如北京的“一日游”问题主要发生在八达岭、十三陵两大片景区组成的这一线路，昆明的“一日游”乱象，主要产生于前往石林的线路。
城市“一日游”服务的供给有两类正常渠道，一类是市场主体（企业），一类是政府。前者提供明显可以产生利润的市场化产品，后者提供市场主体难以满足的公共性产品，或者为稳定市场秩序进行监管或提供辅助性服务，遏制或消除危害旅游市场秩序、损害消费者利益和目的地形象的经营者。
从企业对“一日游”产品的供给情况看，互联网旅游服务的快速发展带来了一个新趋势：一些正规大型旅行社从前不愿意涉足的“一日游”，正在成为大型互联网企业愿意捡拾的“芝麻”。正规的品牌形象、高辐射面的揽客渠道、便利的线上支付方式、有竞争力的产品价格，使得互联网企业可以做出有品质的“一日游”产品，并形成可以推广到全国各地的服务模式。例如，途牛和携程两大网站提供100多款北京“一日游”产品（含周边），其中前往八达岭、十三陵的线路排在第一位。此外还有各种景点的组合搭配：传统与现代、城市与乡村、市区与郊野多样组合，一般观光与特色体验……产品设计灵活，有些还提供四环以内酒店的上门接客服务，充分满足各类游客需求。相比于三亚、武汉、厦门、西安等地，北京的“一日游”产品数量之丰，充分说明此类产品以前在北京的供给严重不足，而市场需求巨大。
互联网旅游企业对“一日游”业务的介入，不但为北京人带来了本地游和周边游的服务，还为外来游客增加了前往知名景点的服务方式，扩大了“一日游”“正规军”的力量。他们在获得效益的同时，也可以在适当程度挤压非法“一日游”的生存空间，逼迫其他传统企业改善服务，例如，北京旅游集散中心为了推广网上业务，采取网上支付优惠的政策。另外，在互联网企业的带动下，开通了古北水镇旅游专线，并利用其车辆多、隶属交通部门的优势，开通了单程或往返交通的班次，为来京游客或北京居民提供了便利，只是服务方式还可以进一步优化。
企业须提供正规服务，但净化市场环境是政府必须承担的责任。这里所说的显然不仅仅是指政府的旅游部门，而是指“大”政府，至少是与散客旅游需求和服务供给直接相关的各有关政府部门，尤其是交通、公安、工商、城管部门。旅游作为首责部门，虽然无法越权直接提供某些服务和监管职能，但作为最熟悉旅游需求和市场运行情况的部门，可以提出最有效率的解决方案，通过一步步的努力推进监管效果。最近的一系列行动，让我们看到了北京市旅游委在疏导和治理“一日游”市场秩序方面打出了漂亮的“组合拳”。一方面，在旅游委官方网站上公布“黑白”两套名单——北京“一日游”旅行社推荐名单、非法旅游网站宣传招徕电话，以及北京市正规旅行社网站网址，以解决长期困扰市场的虚假企业揽客之困。另一方面，北京市旅游委和北京西站地区管委会签署战略合作协议，将在西客站地铁出口设置一个较大规模的咨询站，用于向来京旅客提供旅游咨询及地区公共服务，市旅游委将与西站管委会共同负责日常运营。这是北京首次在火车站建设大型旅游咨询站。未来，也可能在北京站、北京南站、北京北站设立旅游咨询站。
这套维护旅游市场秩序的旅游公共服务的“组合拳”值得点赞的两个地方是：
首先，工作细致，落到实处。相比以往在北京一日游提示手册上公布过的名单，本次公布的名单内容细致，数量齐全，容易辨识，可以随时更新。其中，公布的非法旅游网站假冒旅行社名称55个,招徕电话109个。进入推荐名单经营“一日游”的单位除北京旅游集散中心有限责任公司外，还有北京中国国际旅行社有限公司、北京神舟国际旅行社集团有限公司等知名旅行社。同时，推荐名单中还注明了经营地址、联系人姓名、报名咨询电话、投诉电话等信息，游客可根据相关信息进行报名预订。此次推荐名单中的旅行社是近期投诉量少、服务规范的旅行社，未来还会陆续公布新的名单。而要想加入推荐名单的旅行社需要到市旅游委报备，旅游委执法大队和质监部门会对其服务规范程度、投诉记录等进行审核，全部合格后才能进入名单。
其次，北京市旅游委等多部门联动，疏堵结合。以往，北京市治理“一日游”市场秩序问题的任务全部落在旅游委的执法大队身上，小马拉大车，势单力薄，很难奏效。这次，除了由执法大队继续实施监督查处、公布“黑白”名单的工作之外，负责旅游咨询、公共服务事务的旅游委领导所做的一系列工作，也从一个侧面起到助推“一日游”市场环境净化、以旅游公共服务引导“一日游”问题解决的作用。今年年初提出的开设八达岭长城—水关—居庸关—十三陵旅游公交专线并增设发车点的建议也非常合理，只待公交部门打开思路，磋商落实。
实践经验和理论同时证明，城市“一日游”不是纯粹市场化的产品，而是具有鲜明公共服务色彩的产品。它对于城市形象具有重要影响，需要旅游、交通、工商、城管等多个部门共同发力，也需要旅游部门内部多个部门协同发力。
